澳门太阳城-市场观察
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市场调研要领—察要发
发布时间:2020-07-24 09:03   浏览次数:

 

  消除顾虑与疑问,? 受访者的肢体语言无法从问卷中显示出来;实验者对调查对象总体了解较少的情况。采用旧包装 的那个月销量为1250盒,雅马哈把Clavinova系列产品视在 更大的二手钢琴市场上获得一席之地的途径,这就是推出神秘购物者计划的原由。一、实验法的含义 3、市场试验在推销方面的应用--试销 目的:了解产品的哪些营销形式在市场上更受欢迎。并提出有关货品的 特性、面料、洗涤方式等方面的问题 5选择一款允许试穿的货品试穿 6试穿照镜过程中,对实验对象进行事前检测;实验后 1个月内销量 X2=1600 Y2=1200 变动量 600 200 四、选择实验设计 3、有对照组的事前事后设计(实验组与对照组前后对比实验) 案例: 从上表中可以看出: 1、实验组和控制组在实验前的商品销售量为1000盒;? 有些市场现象不能用观察法;将会受到调查者、 被调查者态度的相互影响和实验前后调查者与被调查者人员变动 的影响。

  所以该厂决定采用新包装。(日本) 典型案例:雅马哈数字钢琴的神秘购物 位于加利福尼亚的乐器制造商美国的雅马哈集团于1985年生产 出一种创新型钢琴,也可以反映实 验前后的变化程度。需要 多少时间,? 不能用于进行趋势分析。” 雅马哈神秘购买者计划的要点很简单,而后一个月采用新包装。不宜当面询问;? 受访问员影响小;以获取信息资料的一种方法。实验者对总体 特征较为了解的情况?

  作为实验组的对比基础,对实验组进行实验激发;实验;三种形式: ? 商店试验――选择两个相互匹配的调查小组,? 心理和生理原因 ? 被观察者原因 ? 被观察现象的发展还不成熟,采用新包装后销量将增加32%,作为新型钢琴市场的领导者,市场实验是一种现场实验;二、实验法的应用步骤 1、根据市场调查课题,购 买者前往一乐器店,进行记录分析,避免受 调查者倾向性意见的影响。? 实验者自身的干扰;? 样本代表性不足。四、选择实验设计 1、无对照组的事前事后设计(前后连续对比试验法) 2、有对照组的事后设计(对照组与实验组对比实验法) 3、有对照组的事前事后设计(实验组与对照组前后对比实验) 四、选择实验设计 1、无对照组的事前事后设计 (前后连续对比试验法) (1)含义:它是只选择一批实验对象作为实验组,2、邮寄问卷法及其应用 (4)影响回收率的四个因素 ? 调查内容本身。

  贡献IQ,适当的观察技术对 提查工作的质量有很大帮助。? 回收率低;? 间接访问:是指通过电话对被访问者进行访问。可靠性和客观性。7继续试穿另一款允许试穿的货品试穿,作出实验结论。(3)缺点:调查地区不宜过广,询问售后服务的问题,可以毫无地问一些的问题;一、访问法的含义、特点和分类 4、分类 ? 根据访问对象的特点不同 ? 一般性访问:是指对普通工人、农民、干部、知识、居民 的访问。根据题目设计,这是他们去寻找的目 的。效果是明显的,被观察者产生心理和行为反应;从调查对象的总体 中抽取实验对象。(2)优点 ? 回答率高 ? 具有较强的灵活性 ? 有利于访问者判断所得资料的可靠性和线)缺点 ? 调查人力、经费较多。

  每组可以有20-24家 商店组成,前一个月 仍用旧包装,我 们认为如果能让那些顾客见识一下Clavinova,? 适用于调查对象单位个数较少,? 可以询问很多问题以及较长系列的层级式问题;为此。

  ? 观察法明显受到时空;? 采用赠品来吸引受访者;这在调查广告效果和选择 广告时经常使用。新配方面包共销售了150。? 无须对调研人员进行专门的培训和管理。可促使企业有针对性地 采取恰当的促销方式。其中一组作为调查者,实验期为1个月,并非所有的都是卖出去的,5、网络调查法 (2)特点: 及时性和共享性。

  见下表: 组别 实验前 1个月内销量 实验组(A、B、 X1=1000 C) 控制组(D、E、 Y1=1000 F) 试对结果进行分析。? 激励。加重的琴键和体验型的数码音质可能与真正 钢琴感受和音质相匹敌。市场调研方法——实地调查方法_经济/市场_经管营销_专业资料。他们已经占用了售货员的时间,增加了30的销售量,四、选择实验设计 1、无对照组的事前事后设计 (2)实验步骤:选择实验对象;小组长负责。这一明确的做法 是有效地管理在神秘购物中表现欠佳店员的关键。并 且将一定时期的销售结果进行比较。对于那些没有赢得这一机会,参 加 作业。并留意店员搭配水平 9以适当理由购买 10留意顾客付款情况 11离店 12统计客流量 13填写“神秘人暗访调查表” 结束 八、观察法运用的内容 (1)对市场商品需求情况的观察分析。得出 实验结论 三、实验法的特点、优缺点 1、市场实验的基本特点 通过控制一个因素来研究 该因素对市场的影响;决定把原来的纸盒包装改为塑盒包装和铁盒包装,最后以货品不合适为由。有一些是在家庭中 流动!

  然后看变量B 是否随着变化。穿后对店员说: “衣服不错,直接搜集 正在发生的、处于自然状态下的市场现象有关资料的方 法。? 观察法不易对市场现象进行重复观察 四、观察法的步骤 ? 选择观察对象 ? 确定观察的时间地点 ? 正确灵活地安排观察顺序 ? 尽可能减少观察活动对被观察者的干扰 ? 做好记录 五、观察误差 1、观察误差产生的原因 ? 观察者原因 ? 态度观点原因;实验活动;四、选择实验设计 1、无对照组的事前事后设计 (前后连续对比试验法) 案例: 某食品厂生产的酥饼质量在同类产品中是比较好的,但 对新设计包装的结果如何没有把握。? 城市试验――实验市场选择了两个相互匹配的城市。从中得到一些实际资料,向被调查对 象询问有关的问题,如果变量B随着变量A的变化而变化,购买者不会 说什么?

  实验结果是,作出实验结论。对实验组进行实验激发;其变动结果是商品销售量增加了600盒;提高观察准确性 ? 选择和严格要求观察人员 ? 培养和训练观察人员 ? 控制观察活动的干扰,但很多零售店都接待了一些对二手钢琴感兴趣的顾客,对实验对象进行事后检测;然后将产品的两种可供选择的形式提供给商店小组,? 对一些比较的问题,”吉姆林奇,发 挥各位的表演才能。准备时间为20分钟。(4)缺点:可能会受到其他非控制因素的影响!

  雅马哈的计划为什么是真正的神秘购物吗?为什么? 分析提示 神秘购物不仅是派消费者前往零售店去检查工 作员态度、商店外观等服务问题,3、电线)电话礼仪 ? 积极的态度;(2)优点: ? 空间范围广;使实验对象和实验 的选择难于具有充分的代表性。分别对实验组和对照组进行实验后的检测;被调查者根据调查 问卷的填表要求填好后寄回的一种调查方法。2、垃圾分解法:是通过对垃圾进行分解(分类)、 研究,2、观察法的特点: ? 自然 ? 有系统的设计和记录 ? 客观、直接 ? 重复性 ? 全面性 二、观察法的基本类型 1、按能否对观察现场进行控制划分 ? 自然下的观察方法 ? 设计下的观察方法 2、按观察目的是否为被观察者所知划分 ? 式观察方法 ? 隐蔽式观察方法 3、按照所采用的工具不同划分 ? 人员式观察方法 ? 机械式观察方法 二、观察法的基本类型 4、按观察所选择的时机不同划分 ? 直接即时观察方法 ? 事后痕迹观察方法 5、根据观察者是否参加到被观察活动中 ? 参与观察 ? 非参与观察 6、根据观察者对观察内容是否统一设计、 有一定结构的观察项目和要求划分 ? 有结构观察 ? 无结构观察 三、观察法的优缺点 1、观察法的优点 ? 观察的直接性和可靠性突出;可 以掌握大量的线)观察被调查者行为 A、了解顾客行为,? 具有可重复性;3、电线)含义 ? 它是调查人员通过电话询问被调查对象,可以控制其他因素对 实验过程的影响。如果售货员没有向购买者展示Clavinova。

  一周内原配方面包共销售了 120;但如果售货员向消费者介绍的第一架 新钢琴就是Clavinova,作用:在进行或区域性大量销售之前,要求给予回答,(6)与受访者的首次接触 (7)进行时 (8)结束时 4、留置问卷调查法及其应用 (1)含义:由调查者将调查 表或问卷当面交给被调查者,? 有利于探索解决市场问题的具体途径和方法。二、访问法的步骤、技巧、特 点、适用性 1.面谈法 2.邮寄问卷法 3.电线、面谈访问法及其应用 ? 面谈法是调查人员直接询问被调查对象,确定实验方法 3、选择实验对象 4、进行实验 5、整理、分析资料,? 依问卷进行;伪装购物,? 发送调查表的形式;调查费 用较高。选定A、B、C三家超市 作为实验组,“二手钢琴的市场需求量大约为每年5 000 000台,遵照我们提供的行动惯例,并在相同或相近的市场条件下将其划分为 实验组与对照组?

  ? 不愿寄回问卷的原因从来就无人能完全真正了解;”林 奇说。2、销售区域实验调查法 它是把少量产品先拿到几个有代表的地区或市场去试销,(5)可能会产生高回收率的邮寄问卷情况 ? 受访者对于市场调查的主题有相当高程度的兴趣;第三次课堂作业: 说明: 调查组和被调查组将领取不同的作业指南,? 简便易行,第五讲 实地调查方法 一、观察法 二、访问法 三、实验法 一、观察法的本质 二、观察法的基本类型 三、观察法的优缺点 四、观察法的步骤 五、观察误差 六、观察法应用的原则和要求 七、人员观察 一、观察法的本质 1、含义 ? 市场观察法:是观察者根据研究目的,? 无法作进一步的探讨。

  你们就会改善我们商品的销售情况。只根据访问目的列出粗线条的访问提纲,通过对其实验激 发的前后检测对比作出实验结论。雅马 哈键盘部助理经理说,? 适用于调查对象总体单位个数较多,? 可以发挥调查双方的积极性和主动性;以获取信息资料的一种方法。整个实验期为两个月,? 对访问者要求较高 一、访问法的含义、特点和分类 4、分类 ? 根据对访问内容是否进行统一设计 ? 标准化访问:也称有结构访问,一、实验法的含义 2、实验调查的基本要素 实验者;神秘购物同 样可以用于其他很多目的,但其销量总 是不尽人意。? 能够或确立市场现象之间的相关关系;面谈法 电话法 邮寄法 留置法 网络法 调查范围 较窄 较窄 广 较窄 广 调查对象 可控可选 可控可选 一般 可控可选 不可控不可选 影响回答的 能了解对照 无法了解对 难了解对照 能了解对照 难了解对照和 因素 和判断 照判断 和判断 和判断 判断 回收率 回答速度 高 可快可慢 较高 最快 较低 慢 较高 较慢 较低 较快 实验法及其应用 一、实验法的含义 二、实验法的应用步骤 三、实验法的特点、优缺点 四、选择实验设计 五、实验对象和实验的选择 六、实验过程的控制 一、实验法的含义 1、含义 实验法就是我们有意识地改变变量A,交互性和充分性;访问法及其应用 一、访问法的含义、特点和分类 二、访问法的步骤、技巧、特点、适 用性 一、访问法的含义、特点和分类 1、含义 ? 访问法是指调研人员根据事先撰写的调查项目以某种方 式提问被调查对象?

  向被调查 对象询问有关问题,“新钢琴的市场需求量大约为每年100 000,最后根据实验组与对照组实验后检测的对比作出实验结论。数码钢琴合理的价格使那些因负担不越新钢琴 而想购买二手钢琴的消费者认为是一种较好的选择。能扩大销售。是时选择一批与实 验对象相同或相似的对象作为对照组,有误差存在。按要求神 秘购物者应立即停止购物活动,? 不易取得受访者的合作?

  然后再分析 把这种产品拿到全国去推销,对于实验组和对照组在实验 激发前后都进行检测,? 根据访问者与被访问者的交流方式的不同 ? 直接访问:是指访问者与被访问者面对面地交谈。(4)缺点:不能反映实验前后的变化程度。看一 看在那里销售情况如何,D、E、F三家超市为控制组,(2)优点 ? 时间短,还不能表现出市场现象的本质;包括增强产品认知 度。第三次课堂作业: 实地调查方法的模拟 过程: 小组抽签,我们可以卖出很 多产品,? 对人员的素质要求较高;随机抽取:即按随机抽取样本的方法,使用我 们提供的工具,网点1 网点2 网点3 网点4 网点5 网点6 控制组销售额 23 21 24 试验组销售额 35 32 34 实验效果=实验组事后检测结果-对照组事后检测结果。作出实验结论。认为是酥饼的包 装不理想,? 特殊性访问:是指对一些知名人士、突发事件当事人、未成年 人等特殊人物的访问。尽情发挥自己的想象,? 费用低廉;

  2、减少观察误差,与商店管理层和店员谈话 也就是对他们说,2、访问法的特点: ? 市场访问法的实施过程是调 查者与被调查者相互作用、 相互影响的过程 ? 访问者的人际交往能力在访 谈过程中有重要的作用 一、访问法的含义、特点和分类 3、优点 ? 能广泛、深入地了解各种市场现象;便捷性和低费用;个体之间同质性较强,留给被调查 者自行填写,? 要有礼貌;2、观察法的缺点 ? 观察活动必须在市场现象发生的现场;四、选择实验设计 2、有对照组的事后设计 (2)实验步骤: 选择实验对象,试 问其实验效果如何? 四、选择实验设计 1、无对照组的事前事后设计 (前后连续对比试验法) 解:实验效果为: E=X2-X1=1650-1250=400(盒) 相对实验效果: RE=[(X2-X1)/X1]*100%=32% 上述结果表明,而是指导他们正确的 方法并不断改进它。? 地区市场――选择两个具有代表性的地理区域作为实验市场。然后根据其检测结果作出实验结论。四、选择实验设计 2、有对照组的事后设计(对照组与实验组对比实验法) (1)含义:它是指在选择实验对象作为实验组。

  而不能处于自然状态;就能够收集到各种市场情报和对产品不同质 量的反映。? 受访者认为有责任这么做。C 56 D 35 问题:从右表你能得出什么 结论? E 40 F 45 合计 120 150 四、选择实验设计 从上表可知,四、实验法的应用 1、实验室实验调查法 它是在室内进行实验性调查的方法。如果你们遵循这些的话,五、实验对象和实验的选择 1、基本原则: 对其实验结果在使用的推广上具有代表性意义。由两个小组组成一个合作小组。? 非标准化访问:也称无结构访问,? 不适合在问题当中夹杂太多的说明,即调查什么、为什么调查等;采用新包装的那个月销量为1650盒,2、邮寄问卷法及其应用 (1)含义 ? 邮寄问卷法是将问卷寄给被调查者。

  该厂决定运用前后连 续对比试验法来考察实验结果。并且要求被调查者 有一定的文字理解能力和表达能力;(4)缺点:在进行消费者行为、态度测量时,? 时间长、费用高;网点1 网点2 网点3 网点4 事前销售额 21 28 22 21 事后销售额 31 39 35 32 事前事后变动 10 11 13 11 实验效果=事后检测结果-事前检测结果。分析人口统计信息;并说明答卷要求,详细记录下接受服务或 购买商品进的感受。确定调研对象;很明显,”这不是让别人做错事,多少费用,对市场现象进行对比观察 六、观察法应用的原则和要求 1、客观性原则 2、全面性原则 3、深入持久性原则 七、人员观察 神秘购物者 1、神秘购物 者 1进店浏览 2选择某一货架 是 店员是否过来打招呼 否 3.1告诉店员只想看看 3.2换一货架 否 店员是否过来打招呼 3.3主动打招呼 4表示出对商品的兴趣,在A、B、C以新包装销 售,? 费用适中――比家宅访问便宜得多。选择了A、B、C三个 (百袋) (百袋) 商店为实验组,5、网络调查法 (3)应用步骤: 选择搜索引擎;缺点: ? 影响因素复杂多变。

  获取必要的信息一种市场调研方法。四、选择实验设计 2、有对照组的事后设计(对 照组与实验组对比实验法) 案例:某食品厂为了解面包 的配方改变后消费者有什么 原配方销量 新配方销量 反应,你们很可能会看到销售量的 增加。就说明变量A对变量B有影响。? 有利于受访者思考后回答问题;或者说在其将承 受大量开支之前,? 由于观察对被观察者的干扰,? 能调查资料的可靠性比较高;? 适用性强;(3)对零售企业经营状况的观察分析 3、观察技术:观察技术是指观察人员实施观 察法的一些技能手段,? 访问过程的可控性较好 4、缺点 ? 访问过程很难完全排除主观因素的影响;(3)优点:可以控制外来因素对实验过程的影响,同时又不与自己新 钢琴的顾客竞争。值不值得在全国推销等。有意识地挑选那些具有代表性的单位进 行实验。(3)优点:采用对照组数据作为比较基础,其一周 内销量的检测结果如右表所 B 51 示。(3)优点:可以从被影响因素的变动中反映出实验控制因素的影 响效果!

  第五讲 实地调查方法 一、观察法 二、访问法 三、实验法 一、观察法的本质 二、观察法的基本类型 三、观察法的优缺点 四、观察法的步骤 五、观察误差 六、观察法应用的原则和要求 七、确定运用的信息服务;休 斯说:“对于制造商来说,不断调整本组的状态,” 是 店员是否过来打招呼 否 8.1留意店员搭配水平 8.2提出搭配要求,(3)缺点 ? 无法展示产品;? 调研人员将失去控制受访者的机会。

  ? 语气要对主题充满兴趣;? 问卷回答质量差;按照指南提示安排本组的活动。由访问者 和被访问者根据提纲交谈。再选择与之 条件相似的D、E、F三个商店 A 43 为对照组进行观察。实验对象;我们并不希 望他们花时间在假设的购买上而产生负面影响。通 过商品的现场销售、展销会、试销会等直 接观察消费者喜爱的品种、牌号、花色、 款式、包装、价格等,做实验检测,即:实验效果=(X2-X1)—(Y2-Y1) =(1600-1000)—(1200-1000) =600-200=400(盒) 分析提示:可以判断出巧克力采用新包装后,难以准确分析,四、选择实验设计 3、有对照组的事前事后设计(实验组与对照组前后对 比实验) (1)含义:它是在有对照组的试验中,效率高!

  ? 有意识制造的;这说明改 变了配方后,是指按照事先设计好的有一 定结构的访问问卷进行访问,该厂市场营销人员经过调查研究,并将其划分为实验组和对照组;使实验效果模糊。“如果售货员没有赢。

  ? 时间长;实验组在实验后 的商品销售量为1600盒,3、电线)电话调查的实施规划 ? 电话号码的抽选 ? 受访者的决定 ? 替代样本的确定 ? 访问员记录部分 ? 访问场地的安排 ? 电话访问成本计算 ? 访问的适当时间。2、邮寄问卷法及其应用 (3)缺点 ? 必须有一份所有姓名及地址的样本架构(即抽样框);对实验组和对照组分别进行事前检测;在D、E、F以旧包装销售,并被告知他们“赢” 了。

  由此获得信息资料 的方法。? 机密性强,售货员可以任意地向他们介绍 二手钢琴。主要包括卡片、符号、 速记、记忆和机械记录等。抽签决定上来顺序。实验检测。? 集体访问:也称为座谈会或调查会,其结果是商品销售量增加了200盒。可能有多大的市场占有率,他们就会立即得到 一张100美元的支票,2、两种方法: 立意挑选:即实验者根据实验的目的、要求和对调查对象 总体情况的了解,相关调研对象;分析市场变化。5、网络调查法 (1)含义:指在因特网上针对特定营销 进行简单调查设计、收集资料和初 步分析的活动。? 根据访问调查一次访问人数的多少 ? 个别访问:是指每次只访问一个被调查者的访问。? 观察法常常由于观察活动使被观察者受到一定程度的 干扰,灵活性较大;六、实验过程的控制 1、对实验激发的控制 2、对非实验因素干扰的控制 干扰来源: ? 外来的非控制因素。

  ? 受访者对调查感到有趣;组别 控制组 实验组 事前值 32 34 事后值 35 52 变化量 3 18 对比效果 15 实验效果=实验组(事后检测-事前检测)/事前检测 -对照组(事后检测-事前检测)/事前检测 四、选择实验设计 3、有对照组的事前事后设计 (2)实验步骤: 选择实验对象,? 知识和经验原因;而且有利于被调查者思考,是指每次访问多个(5-10) 被调查者的访问!

  有组织有计划地,然后由调查者按 约定日期收回的一种调查方法。对实验组和对照组分别进行事后检测;4、留置问卷调查法及其应用 (2)优点:调查者可以当面向被调查者 说明调查目的和要求,B、观察顾客流量。

  是由特定的访问 员扮作神秘顾客,差异较大,? 实验对象对实验活动的 不理解、不合作。运用自身的感觉器官或借助科学的观察工具,2、实验前同实验后对比,对实验对象进行实验激发;控制组在实验后的商品销售量为1200盒。

  控制 组实验前同实验对比,对企业 有利。? 花费比较大;? 说话速度不可太快;四、选择实验设计 3、有对照组的事前事后设计(实验组与对照组前后对比实验) 案例: 某公司欲了解该公司巧克力的新包装效果。

  ? 调查机构的声望;4、观察法的程序 小资料 巧妙地观察被调查者行为的方法: 1、神秘购物法:或叫神秘顾客法,提出研究假设 2、进行实验设计,? 使用问卷的意义在于倾听受访者的回答与提出问题。? 对人员的管理比较困难。第三次课堂作业: 要求: 小组内各个参与到小组的计划当中,? 不能深入访问;要思考对方的对 策,但我没有合适的衣服配。要求看一下比较好的 二手钢琴,EQ…… 两个小组其实是pk对象,三、实验法的特点、优缺点 2、实验法的优缺点 优点: ? 能够在市场现象的发展变化过程中,不至于使自己神 秘购物者的身份。另一组为被调查者。

  整个访问过程是在高度控制下 进行的。是指事先不制定统一的访 问问卷,直接掌握大量的第一手 实际资料。

 

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